从O2O到O+O，零售业需解决两大核心难题

目前零售业的发展，已进入到后电商时代。传统的O2O思维已明显过时。企业必须要重新认识零售业中的定位理念，克服搜索阻力与位置阻力这两大核心难题，从而优化企业的商业模式。

零售2.0时代，零库存成为制胜关键

被沃顿商学院誉为现代零售业之父的大卫·贝尔，把零售业的发展，分为了三个时代。

在零售0.0时代，最重要的位置，是门店的位置。在这个纯线下实体销售的时代，门店选址的明智与否，将在很大程度上，决定着企业的销售收入与利润率。

这一时期，沃尔玛是全球最具代表性的企业之一。通过运用定性与定量分析相结合的层次分析法，沃尔玛保持着其“选址区域内可以容纳一家大型超市而非两家”的原则，在避免发生同业态竞争的同时，以具有竞争力的价格吸引区域内的消费者。此外，其在全球超过1万家门店的布局，也降低了沃尔玛在物流、运营、员工培训等方面的成本。

到了零售1.0时代，最重要的位置，是消费者的位置。位于不同位置的消费者，将有着不同的消费特征与选择偏好。因此，企业需要明白，尽管世界是平的，但消费者的需求不是平的。通过线上来理解、进而满足消费者，将能帮助企业扩大自己的市场份额。

这一时期的代表性企业，当属亚马逊。杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)在创立亚马逊之初，就非常注重对于大数据的挖掘与分析，并聘请了知名数据专家安德雷斯•韦思岸(Andreas Weigend)来担任公司的首席科学家。此后，亚马逊的商品推荐系统、第三方在线销售平台等基于大数据的创新，让亚马逊能对消费者的购物偏好与消费特征有更全面的掌握。

而到了零售2.0时代，最重要的位置，则是体验的位置。随着物质生活的丰饶与长尾经济的兴起，重个性化、重消费体验的时代趋势，正让传统的电商开拓思路日益失灵。能通过融合线上线下优势、提升客户体验的企业，才能确立自身的核心竞争力。

这一时期最前沿的商业逻辑，则是零库存商店(Zero Inventory Stores)。企业通过建立由数字技术驱动的、不备库存的精品门店，让消费者在商店体验后直接网上下订单，从而实现“线下体验，送货上门”的高效库存周转。

大卫•贝尔还通过研究发现，如同特斯拉这样的电动车厂商，也能通过线上网购与线下门店结合的模式，使其总营业收入提升5-10%。

从O2O到O+O，企业需解决两大核心难题

在零售2.0时代到来后，单向连通、单向导流的O2O模式(Online To Offline，从线上到线下)，将逐渐走向落伍。线上与线下共生共融的O+O模式(Online+Offline，线上+线下)，才是企业的更优选择。

而要做到O+O，企业必须克服两大关键问题：消费者的搜索阻力与位置阻力。

搜索阻力，是指阻碍消费者获得所需物品准确信息的因素，位置阻力，则是指消费者所处位置对于其获得想要物品的阻碍因素。解决这两个难题后，企业才能为消费者塑造全新的购物场景，使其真正享有个性化的体验。

大卫•贝尔对此的解决方案，则是“新零售引力法则”(GRAVITY)。

G代表地理(Geography)，线下位置关系到消费者的购物选择;

R代表阻力(Resistance)，铲除影响消费者体验产品的阻力;

A代表相邻(Adjacency)，社区效应创造社区商业，找到零售突破口;

V代表近区(Vicinity)，建立空间长尾，搭建良好店群关系;

I代表隔离(Isolation)，按需定制，满足偏好少数派;

T代表地形(Topography)，不是O2O而是O+O;

Y代表你(You)，当打通线上线下，企业也就能从容迎接未来新零售时代。

这一理念，不仅正在被新兴企业实施，也正成为老牌巨头们的变革法则。亚马逊通过实体门店Amazon Go打通客户体验实体通道，沃尔玛通过数字服务大使令客户数据导入云端、成为为客户按需定制的基础，都是实践GRAVITY法则的典型案例。

在未来，能克服种种阻力，为顾客带来消费体验实质性优化的企业，将拥有以不变应万变的经营底蕴与战略定力。正如大卫•贝尔在GRAVITY法则中所揭示的那样，企业所有的努力，都应该是为了最后的那个“You”。

来源：中欧商业评论